Zuhörer-Quote

Diese Quote akzeptieren alle Rundfunkanstalten: die Einschaltquote. Hier die Entwicklung der ORF-Radiosender seit 1995 in einer Übersicht.

Wien (22. März 2005) - Radio soll ein gefälliger Begleiter durch den Tag sein. Das wünschen sich sowohl private als auch öffentlich-rechtliche Radiomacher. Der ideale Hörer, die ideale Hörerin schaltet sofort nach dem Aufstehen ein, wechselt den Sender dann möglichst nicht mehr und dreht das Radio erst unmittelbar vor dem Schlafengehen wieder ab.

Vorbei sind die Zeiten des Dampfradios mit abwechslungsreichem Musikangebot und speziellen Sendungen. Heute muß ein Radioprogramm durchhörbar gestaltet werden: mit einer einheitlichen Musikfarbe und "breiten" Sendeflächen. Die Musikfarbe richtet nach dem Zielpublikum und wird in aufwendigen Testverfahren ermittelt. Ausgewählte Hörer beurteilen Musiktitel, die ihnen am Telefon vorgespielt werden. Nur Musik, die hier besteht, hat eine Chance auf Sendung im Massenprogramm.

Systembedingter Einheitsbrei

Daß dieses System neue, noch unbekannte Musik benachteiligt, wird von den Radioverantwortlichen nicht bestritten. Doch damit müsse man leben, argumentiert die Mehrheit der Manager. Es gelte, den Aus- bzw. Umschaltimpuls zu unterdrücken, der auftritt, wenn ein Musikstück irgendwie aus dem Rahmen fällt. Ist eine Hörerin einmal weg, kommt sie so schnell nicht wieder - und verpaßt die nächste Werbung.

Dementsprechend hartnäckig wird um die Gunst des noch kaufkräftigen Publikums zwischen 20 und 40 Jahren gebuhlt. Denn es ist die Werbung, um die es geht. Ohne Werbeeinnahmen können Sender nicht überleben. Das gilt - zumindest in Österreich - auch für die gebührenfinanzierten Programme. Aus allen möglichen Werbeformen lukriert der ORF immerhin rund die Hälfte seiner Einnahmen. Werbezeiten kann man aber nur dann gut - sprich: teuer – verkaufen, wenn aus der Zielgruppe der jeweiligen Werbung möglichst viele zuhören. Wie haben sich die Martkanteile der verschiedenen ORF-Radios seit 1995 entwickelt?

_{Tendenz bei Ö3 fallend, bei FM4 steigend [bis 31.1.2000: Blue Danube Radio/FM4, ab 1.2.2000: FM4] Quelle: ORF-Radioforschung, Grafik: Musikergilde}

Der Marktanteil eines Senders [bzw. Werbeverbundes] gibt an, wie groß der prozentuelle Anteil der Hördauer des Senders [Werbeverbundes] an der gesamten Hördauer ist. Unmittelbar nach der Ö3-Reform reduzierte sich dessen Marktanteil vorerst. Aber bereits zwei Jahre später erreichte Ö3 mit 43 Prozent seinen höchsten Wert. Seitdem sinkt er kontinuierlich und lag zuletzt bei 35 Prozent. An den Privatradios dürfte das allerdings nicht liegen. Die große Mehrheit privater Programmanbieter fischt seit ihrem österreichweiten Start am 1. April 1998 konsequent im Fahrwasser von Ö3 nach dem "Mainstream"-Konsumenten – und hat sich bei 17 Prozent Marktanteil eingependelt.

FM4 hingegen konnte seinen Anteil steigern. Zwar wandten sich ab 1997 die enttäuschten Blue Danube-Hörer ab und bescherten der gemeinsamen BDR/FM4-Frequenz einen deutlichen Einbruch, in den letzten fünf Jahren konnte sich der Sender jedoch ein treues Stammpublikum erspielen und erreichte 2004 erstmals drei Prozent Marktanteil.

_{Landesstudios verlieren Hörer. [Aufgrund des flächendeckenden Starts der Privatradios am 1.April 1998 sind bei Ö-Regional 1998 keine vergleichbaren Jahreswerte möglich. Es wurde ein Mittelwert eingesetzt.] Quelle: ORF-Radioforschung, Grafik: Musikergilde}

Während Ö1 seine Stellung im Lauf der vergangenen zehn Jahre verbesserte, verringerten sich die Marktanteile aller neun ORF-Landesstudios von durchschnittlich 44.8% [1995] auf 35.7% [2004]. Wobei ein Zusammenhang zwischen regionalem Bezug und Publikumsschwund festgestellt werden kann. So erreichte das Landesstudio Burgenland zuletzt [2. Halbjahr 2004] in der Ostregion einen relativen fünfzigprozentigen Marktanteil [im Detail: Burgenland 44%, NÖ 2% und Wien 4%], während ORF-Wien [Wien 14%, NÖ 6% und Burgenland 4%] mit insgesamt 24 Prozent in Ostösterreich nur knapp vor Radio Arabella [21%] liegt. Zum Vergleich: Radio Wien sendet 9.6% österreichische Musik*, Radio Burgenland 26% [AKM 2003]. Regionalprogramme mit starkem heimischen Musikanteil haben also weiter viele Hörer/innen.

PS: In Deutschland blüht die heimische Musikszene und sorgt für volle Kassen - auch bei den Plattenfirmen. Der landesweite Boykott deutscher Musik durch Radio und Fernsehen wird ein Ende haben, sobald sich diese Tatsache auch zur Werbewirtschaft durchgesprochen hat. Denn, wie gesagt, das kaufkräftige Publikum kann man nicht ignorieren. pps

* Österreichische Musik hier = Kompositionen auf CD von Bezugsberechtigten der AKM.